Мерчендайзинг

Магазин запчастей или СТО, скоординированные с интернет-активностью, живут по своим правилам, без «стен шампуня» и «галерей крема». Поэтому неиспользование наработанных методик раскладки и презентации товара можно отнести к проявлению «синдрома супермаркета»: там другой бизнес, общего визуально - мало. И это мешает взглянуть на мерчендайзинг как на универсальную методику, науку, идеологию.

Очевидный, первый ответ – «витрины, которые продают» - отражает общее видение темы и главную легенду: разложи товар понаряднее, и он сам начнёт продаваться!
Мерчендайзинг - обширный комплекс мер, включающий стандартизацию процедур, формирование бизнес-процессов, обучение продавцов, контроль.

Мерчендайзинг плотно связан с маркетингом и помогает, в том числе, управлять вниманием клиента, решать проблему неликвидов. Более того, красивые витрины и грамотный персонал – это неотъемлемая часть клиентоориентированности.

Поэтому, на первом этапе, заимствуя опыт тех же супермаркетов, гостиничных сетей и иных отраслей, автобизнес в дальнейшем стал создавать и вносить много ценного в глобальную копилку бизнес-идей.

Один из самых ярких брендов, сочетающих спортивность, роскошь и стиль – Ferrari– стал эталоном реализации идей мерчендайзинга. Проект Ferrari Store визуализировал «дух марки». Он начат в 2002 году известным дизайнером Massimo Iosa Ghini. Первым был оформлен и запущен «пилотный» магазин в штаб-квартире марки, затем коммерчески успешная идея начала экспансию в Италии. Мировое продвижение стало реальным после открытия трехэтажного торгового центра в Риме в 2004 году. В 2005 году был открыт аналогичный проект в Шанхае.
Презентация товаров и бренда, оформление торгового пространства и маршрутизация клиентского трафика – всё это можно и нужно изучать именно на лучших примерах.

Посетите или хотя бы в сети оцените идей Ferrari Store. .

Концепция FerrariStore приносит прибыль, эксплуатирует и одновременно упрочняет имидж марки, предлагая клиенту не автомобиль или его обслуживание, но причастность к легенде, воплощённую в коллекциях аксессуаров, одежды, обуви, игрушек, ювелирных украшений. Этот подход многократно расширяет круг клиентов.
В FerrariStoreприходят, как в музей, и проводят там много времени.

Находясь в таком торговом центре, клиент пребывает вне конкурентной среды, он не сравнивает цену на футболку или часы с аналогами в иных магазинах, не выбирает логикой и прагматизмом. Он включает эмоции!

Конечно, таков «идеальный» пример привлечения через силу бренда. В максимальной степени конвертируются в продажу срок пребывания у витрин, маршрут движения, визуальные впечатления, общение с консультантом.
Опыт Ferrariу спешно переняли в Harley-Davidson, его рассматривает Lamborghini. И это не «игры» на рынке элитных марок – это новые отношения клиента и продавца.

Внимание.
Чем дольше клиент остаётся у витрины, в торговом зале, в контакте с консультантом, тем выше конверсия в покупку.

Интерес.
Размещение в витрине, упаковка, внешний вида товара и ценника - вот что работает.Очень привлекает возможности взять товар в руки, примерить. Не менее интерес стимулирует "умное" внимание консультанта.
Если консультант о товаре ничего не знает, если способен лишь прочесть с запинкой этикетку, при лучшей витрине интерес «умрёт».

Желание.
Всё, что находится в коробках, в закрытых витринах, вне свободного доступа - не вызывает живого интереса. Универсальное правило наилучшей презентации – о доступность для осмотра, примерки, изучения.

В одном из дилерских центров солидной немецкой марки с широким ассортиментом детских игрушек, было принято за правило устраивать детские праздники по субботам. На праздники приглашали семьи, для детей прямо в шоу-руме размечали несложные трассы для педальных моделей, аниматоры помогали «гонщикам» и болельщикам получать от шоу наибольшее удовольствие. Победитель заезда получал в подарок мини-модель автомобиля в красивой упаковке.
Праздник полностью отвечал ожиданиям гостей и воспринимался не как маркетинговая акция, а как реальный знак внимания.
Но это - беспроигрышная и даже… жёсткая провокация: как повели себя малыши, которые приняли участие в заездах и не выиграли? Сколько семей ушли с праздника, не купив хотя бы одну модель? Это пример прямого применения технологии AIDA, да ещё и через детей.

Тоже практика дилерского центра.
Полезные аксессуары, в том числе технические жидкости, полироли, смазки и т. п. мелочи, разместили повсюду: на столах консультантов, на открытых полках, возле касс.
Казалось бы, это провокация воровства со стороны клиентов, небрежность руководства, влекущая убыток. Однако примите во внимание престиж марки, тип клиента и число постоянных гостей (высокое), фактор доверия к "своим" покупателям.
Расчёт оправдался: сумма, потерянная на воровстве из торгового зала, в разы перекрывалась ростом продаж, стимулированных возможностью брать в руки, изучать, примерять...

Мерчендайзинг – это в первую очередь готовность к каждодневным переменам и умение видеть то, мимо чего проходят очень и очень многие. Умение ставить себя на место клиента.

Предлагаете одежду? Предусмотрите примерочную.
Говорите с клиентом о кастомизации? Переместите ближе соответствующие витрины и скомпонуйте их наиболее под свои задачи.
Клиент проводит в зоне ожидания как минимум два часа? Обеспечьте «загрузку» для всех его каналов восприятия и помогите не соскучиться, и совершить дополнительную покупку.

А еще:
- обсудить возможность работы у витрины при приемке или витрин в зоне приемки;
- выбрать ответственного за витрины сотрудника;
- выявлять потребности клиентов для изменения/ дополнения ассортимента;
- ввести регулярный «экзамен» на знание содержимого витрин для сотрудников, работающих рядом, нельзя продать то, о чем никто не может дать консультацию!

Создать набор обязательных товаров
Постоянно мониторить востребованность товара и думать над перемещением в витрине по актуальности